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Miércoles 22 de enero de 2019

Académicos y publicistas analizan el comportamiento de las marcas tras el estallido de octubre

Carrera de Publicidad organizó un conversatorio en el que se abordaron aristas comunicacionales y de branding en torno a la crisis, delineando desafíos y escenarios futuros para agencias y medios.

Con el fin de analizar y proyectar el comportamiento de las marcas y las maneras de comunicar tras el estallido social, la carrera de Publicidad de la Escuela de Gobierno y Comunicaciones llevó a cabo el conversatorio “Discursos en crisis: Perspectivas de otro Chile desde las comunicaciones y la publicidad”.

La instancia fue moderada por el profesor Ricardo Sierralta y en ella participaron los académicos José Luis Santorcuato, Carlos Muñoz; y las publicistas del Círculo Creativas Chile, Ariadna Toro y Francisca Sasso.

“El estallido social provocó también una crisis muy fuerte a nivel de medios de comunicación y en la publicidad. ¿Cómo las agencias encontraron alternativas para adaptarse a este movimiento de una manera más positiva?”, fue la interpelación de Sierralta que dio origen al análisis del panel.

El profesor Santorcuato centró su exposición en el datamining y la comunicación de la crisis, haciendo un recorrido investigativo por la web para visualizar el contexto y la manera en que se mostraban opiniones y afirmaciones sobre desigualdad y cómo operaron los medios. El académico comentó sus hallazgos y la manera en que, la búsqueda en los motores de Google fue mutando hacia otros temas vinculados con la crisis, con tópicos sobre evasión, Ley de Seguridad Interior del Estado o estado de emergencia.

A nivel de prensa escrita, destacó el alto número de portadas negativas de medios como La Tercera y El Mercurio, en un análisis que abarcó un mes completo, hasta el 18 de noviembre.

El bueno, el malo y el feo

Luego, el profesor Carlos Muñoz, se avocó a las reacciones del branding y cómo las marcas abordaron, desde lo comunicacional y lo publicitario, sus respuestas ante la crisis. “En general, percibieron que el contexto social no era el adecuado”, dijo el académico, y recurriendo al título del conocido western “El bueno, el malo y el feo”, hizo una analogía del comportamiento de marcas y agencias.

“El bueno, implementa acciones coherentes con el relato de la marca; el malo es oportunista y pretende sacar un rédito de las vivencias de crisis y; el feo se calla, de paraliza”, explicó. A juicio del académico, la publicidad, a partir de ahora, “debe ser humana, es decir, contar historias de verdad, sin estereotipos; honesta, que apunte a una comunicación sincera; y humilde, evitando grandilocuencias en sus declaraciones”.

En tanto, las publicistas Ariadna Toro y Francisca Sasso, analizaron la comunicación de los medios en tiempos de crisis, planteando que la comunicación, en general, debe evolucionar hacia una mirada que dé cuenta de su aporte en la sociedad.

“La gente busca que las marcas tengan respeto por la crisis, que ofrezcan beneficios y que piensen en ella”, dijo Toro, mientras que su colega adelantó que “este será el año del contenido en Chile y el desafío para las agencias es hacer vivir experiencias y reconectar con las marcas”.